No artigo “Ovos de páscoa: revelações econômicas e comportamentais”, o economista e ensaísta Albertino Ribeiro tenta desvendar o mistério que leva o consumidor a comprar os caríssimos ovos de chocolate, mesmo com o preço nas alturas, o desemprego e a queda na renda do trabalhador brasileiro.
Ele conta que ficou surpreso ao chegar ao supermercado e encontrar longas filas em busca da guloseima típica da Páscoa. “Contudo, ao chegar em um dos paraísos dos chocólatras não anônimos, deparei-me com filas enormes, inclusive, naquele local onde as guloseimas do cacau tem o preço mais salgado (não posso fazer propaganda aqui). Naquele momento pensei: será que existe algo errado com a teoria econômica dominante? O que ela postula sobre o consumidor nesses casos?”, questiona-se.
“De acordo com a teoria econômica, o consumidor é o tempo todo racional quando faz suas escolhas. Em caso assim, o esperado seria substituir os ovos de páscoa por bombons ou alguma outra coisa deliciosa e mais barata. Ou, talvez, simplesmente não comprar. Entretanto, a maioria das pessoas não se comporta da maneira esperada”, pondera.
“A publicidade – cada vez mais amparada pela neurociência – exerce em nós força centrípeta rumo ao consumo, fazendo o emocional falar mais alto. Dessa forma, muitas pessoas se endividam porque seu juízo de valor é afetado por variáveis psicológicas e culturais que fogem ao radar da economia ‘mainstream’”, alerta,
Confira o artigo na íntegra:
“Ovos de páscoa: revelações econômicas e comportamentais
Albertino Ribeiro
Na quinta-feira, como manda a tradição de consumo ocidental, fui comprar ovos de páscoa para os exigentes consumidores lá de casa. Imaginei que o comércio, especializado nas delícias provenientes da matéria-prima do cacau, não estaria muito cheio. Afinal de contas, desemprego alto (11,2%) e inflação acumulada batendo a casa dos 11,30% – em Campo Grande está maior (12,02%) – são fatores que desestimulariam os consumidores, certo?
Contudo, ao chegar em um dos paraísos dos chocólatras não anônimos, deparei-me com filas enormes, inclusive, naquele local onde as guloseimas do cacau tem o preço mais salgado (não posso fazer propaganda aqui). Naquele momento pensei: será que existe algo errado com a teoria econômica dominante? O que ela postula sobre o consumidor nesses casos?
De acordo com a teoria econômica, o consumidor é o tempo todo racional quando faz suas escolhas. Em caso assim, o esperado seria substituir os ovos de páscoa por bombons ou alguma outra coisa deliciosa e mais barata. Ou, talvez, simplesmente não comprar. Entretanto, a maioria das pessoas não se comporta da maneira esperada.
É certo que minha amostragem de pesquisa casual não é robusta o suficiente. Seria necessário procurar mais lugares para consolidar a convicção de que os consumidores não agem como o previsto. No entanto, não saí de casa para fazer uma pesquisa, obviamente (quem faz isso de folga?).
A economia é uma ciência complexa e os seus agentes humanos são muito mais. Devido a isso, ficam imunes aos determinismos elaborados pelos teóricos e podem agir, inclusive, de forma irracional.
Aproveito para indicar o livro ‘Previsivelmente irracional’, do economista comportamental, Dan Ariely. Nele, o pesquisador aborda a dificuldade de encaixar, completamente, o ser humano em um modelo teórico refinado, pois somos vulneráveis a diversos fatores que nos impedem de agir de forma lógica e benéfica para nós mesmos.
A publicidade – cada vez mais amparada pela neurociência – exerce em nós força centrípeta rumo ao consumo, fazendo o emocional falar mais alto. Dessa forma, muitas pessoas se endividam porque seu juízo de valor é afetado por variáveis psicológicas e culturais que fogem ao radar da economia ‘mainstream’.
Salvando a teoria
Mais existe outra hipótese! Esta se encaixa na perspectiva da teoria econômica dominante. Se admitirmos que a fila, sobre a qual falei no início, era formada por pessoas de alta renda, o fenômeno será absolutamente normal, pois os mais abastados são menos sensíveis à variação dos preços (elasticidade-preço); os mais ricos não mudam seu padrão de consumo com muita facilidade em resposta às flutuações de preços.
Contudo, não ponho minha ‘mão no fogo’. Naquele grupo poderia ter pessoas enamoradas querendo agradar ao máximo o parceiro (a); pais que já haviam prometido aos filhos que comprariam um tipo caro de ovo de páscoa e não queriam quebrar a promessa; existem até mesmo aqueles que gostam de ostentar e compram algo justamente por ser caro.
Como saber, não é mesmo?!”
Fonte: O Jacaré
(*) Albertino Ribeiro é economista e ensaísta. Esta coluna é publicada aos domingos.